سبينوزا
فريق العمـــــل *****
عدد الرسائل : 1432
الموقع : العقل ولاشئ غير العقل
تعاليق : لاشئ يفوق ما يلوكه العقل ، اذ بالعقل نرقى عن غرائزنا ونؤسس لانسانيتنا ..
من اقوالي
تاريخ التسجيل : 18/10/2009
وســــــــــام النشــــــــــــــاط : 5
 | |  ما يجب وما لا يجب تعلمه من ( باراك أوباما | |
ما يجب وما لا يجب تعلمه من ( باراك أوباما )
التغيير ليس لاختيار الأفضل دائماً
من جديد تسيطر على المنافسة فى الانتخابات الأمريكية إحدي المفاهيم الأساسية في التسويق، بأن يكون للشخص جملة أو شعار خاص به.
فقد أطلقت هيلاري كلينتون
حملتها الانتخابية مركزة علي الخبرة ، وهى ليست بفكرة سيئة، لأنها الكلمة
التي ميزتها عن منافسها الرئيسي باراك أوباما.
وفي الوقت الذي كانت فيه هيلارى
ذكية ، كان أوباما خارق الذكاء ، عندما ركز في حملته الانتخابية علي كلمة
(التغيير)، وهو التعبير الذي يتماشي ويتناسب مع طريقة تفكير واتجاه معظم
الأمريكيين المتعطشين للتغيير، بعد سبع سنوات من الحكم الجمهوري ، وقد
كانت جملة "يمكننا الإيمان بالتغيير"، هي اللحن الذى يتغني به أوباما.
وقد اكتشفت هيلاري كلينتون
وبسرعة خطأها، وانتقلت إلي تعبير (التغيير) ، قائلة: "بدأ العد العكسي
للتغيير"، ولكنها قالت ذلك بعد فوات الآوان، فقد استبقها أوباما في طرح
فكرة التغيير، واستخدمها كشعار له في حملته الانتخابية، حين ظهر علي غلاف
عدد مجلة (Newsweek) الصادر بتاريخ 14 يناير الماضى، بصورة كبيرة مدون
عليها "لقد جاء وقت التغيير"، وبالتالي ظهرت هيلارى وكأنها تابعة وليست
رائدة.
أما (جون إدوارد) .. فلا أعرف ما الذى استخدمه من الكلمات في حملته الإنتخابية ؟ .. فهل تعرف أنت ؟ لذلك لم تكن أمامه فرصة للفوز.
إذا كان لديك النية لإنشاء
ماركة تجارية جديدة، أو أردت بدأ عمل جديد، وأردت تقدماً حقيقياً فيه ..
فعليك سؤال نفسك أولاً : "ما هي الكلمات الخاصة التي يجب استخدامها
للتعبير عن عملي .. والتي لا يستخدمها غيري" ؟!
وهو السؤال الذي يمكن الإجابة عن الشق الأول منه بسهولة ، ولكن الشق الأخير هو الأصعب ، والخاص بعدم استخدام الآخرين لهذه الكلمات.
وفي عالم الإعلان والتسويق ،
تدين العديد من الماركات الرئيسية الكبيرة بنجاحها لاستخدام شعارات خاصة
بها ، وهو الأمر الذي لم أستطع فهم السبب من ورائه ، فهل السبب هو الفصل
بين الإعلان عن الماركة والشعار المستخدم للتعبير عنها ؟!
فعلي سبيل المثال نجد أنه في
الوقت الذي يعتقد فيه الكثيرون أن "تويوتا" هى السيارة التي "يعتمد عليها"
، نجد شعار إعلاناتها : "التقدم للأمام"، وشعار شركة "كوكا كولا" هو
"الكولا وجه من أوجه الحياة"، كما نجد مشروب البيرة الأمريكى المعروف
(بيدويزر) والمشهور بأنه (ملك البيرة) (beer) لكنه يستخدم شعار "البيرة
الأمريكية العظيمة" ( (lager كشعار لإعلاناته، فما الفرق بين كلمة (beer)
وكلمة lager)).لا أعرف ..هل تعرف أنت ؟
إلا أن ما يضع ماركات مثل
(تويوتا) و(كوكا كولا) في مقدمة الماركات التي تعمل في نفس مجالها ، هو أن
الانطباع الجيد عنها راسخ في الأذهان، فعندما يشاهد المستهلك إعلاناً عن
(كوكا كولا) علي سبيل المثال، فإن ذلك الإعلان يثير ما هو موجود بالفعل في
ذهن المستهلك عنها، فمن الصعب إقناع العقل بفكرة ليس لها ارتباط مسبقاً
عنده ، فمنذ زمن بعيد، ولسنوات طويلة استخدمت شركة (fedex) شعار: "When it
absolutely, positively has to be there overnight" ، وهو الشعار المرتبط
بالشركة عندما يتذكرها المستهلك .
واذا سألنا ما هو الشعار الجديد لشركة (FedEx) ؟ وكم شخصاً يعرف هذا الشعار ؟
ستكون الإجابة في رأيى هى : ليسوا كثيرين.
فيما يري معظم المسوقين أن
شعارات التسويق ذات أهمية ، لأن المستهلك لن يتذكرها ، وبالتالي لن يربط
بينها وبين الماركة التجارية .. ولكن كم من الشعارات التالية يمكنك ربطها
بالماركة التجارية الخاصة بها ؟
1- التقدم "Advance"
2- هندسة الجمال "Engineered beautifully"
3- قوة الأحلام "The power of dreams"
4- فكر في الأمر "Think about it"
5- أعد التفكبر"Rethink"
الإجابة : لا يمكن التعرف علي
أي منه ، رغم أن الماركات الخمس السابقة أنفقت أكثر من 2.1 مليار دولار
علي الدعاية والإعلان، ولكن المستهلك مازال لا يستطيع تمييز أو معرفة
الماركة، وتذكرها عند سماعة الشعار الخاص بها، والإجابة الصحيحة كالآتي :
Acura -1
Chrysler -2
Honda -3
Hyundai -4
Saturn -5
ومن السييء يأس بعض المعلنين
وتخليهم عن الأمر برمته ، مرددين أنه طالما لن يتذكر المستهلك شعارنا ،
فلنقدم إعلانات عادية فقط ، الأمر الذي يعتبر خطأ فادحاً ، فالشعار الجيد
لا يجعل المستهلك يتذكر الماركة التجارية فحسب ، بل يؤدي إلي تركيز
العاملين بالمؤسسة علي الأهداف المرجوة من الماركة التجارية .
ومن أمثلة الشعارات الجيدة :
1. "The ultimate driving machine"
2. "A diamond is forever."
3. "Italy’s No. 1 pasta"
4. "The first vacuum that doesn’t lose suction"
5. "Melts in your mouth. Not in your hand."
وبالطبع لا داعي هذه المرة لذكر إجابات، ولكنها علي اي حال كالأتي :
BMW -1
De Beers -2
Barilla -3
Dyson -4
M&Ms -5
وهنا يجب التأكيد على أن المسوقين يرتكبون ثلاثة أخطاء فادحة عند اختيارهم للشعار، وهى :
1- اختيار شعار الماركة التجارية في عزلة :
والشعار ما هو إلا جزء أساسي من
الإعلان,أو الكاتالوج, أو التصريح الصحفي, أو الموقع الإلكتروني للماركة
التجارية ، لذلك لا يجب الحكم علي الشعار بمعزل عن باقي الرسالة الإعلانية.
وبدلاً من تصميم عشرات الشعارات
ثم اختيار إحداها ، يقوم المسوق الذكي بعمل نماذج إعلانية متعددة أولاً،
ويقدم من خلالها استراتيجية الماركة التجارية، ثم يقوم بتلخيص المفهوم
العام للإعلان، ويختم به الإعلان، وسيكون هذا المفهوم هو شعار الماركة
التجارية ، وأفضل شعار هو الذي يتم فيه ذكر اسم الماركة في نهاية الإعلان.
مثال
• "كيف يمكنك قراءة كلمة راحة .. R-O-L-A-I-D-S "
• "With a name like Smucker’s, it’s got to be good"
• "Ace is the place with the helpful hardware man"
2- محاولة تكوين شعار مثير ومسلٍ :
يعتبر البعض أن الشعار الجيد هو
الذي يسير علي خط الإثارة أو السخرية والضحك، إلا أن هذا الخط بمفرده ليس
كافياً ، فمثلاً إعلانات سجائر (Marlboro ) تأخذ شعار : " بلد المارلبورو"
أو "Marlboro Country"، والذي لن يكون مفيداً إلا إذا كان مرتبطاً ببعض
مناظر رعاة البقر، كما أن شعار شركة (ملك البيرة) أو (King of Beers) لن
يكون مفيداً إلا إذا ارتبط بمناظر معينة ، كقلعة قديمة , وملابس من الطراز
القديم ,وعربة البيرة التي كانت تستخدم قديماً.
3- التفكير في أن يستمر الشعار سنوات وليس لعقود طويلة.
إن أهم ثلاث قواعد في الإعلان هى :
1- التكرار
2- التكرار
3- التكرار
أما هذه الأيام فيبدو أننا نسينا هذه القواعد، وبدلناها بقواعد جديدة مثل : الإبداع والجدية والخديعة.
ومن أفضل الإعلانات الناجحة هي
تلك التي تستمر لعقود وليس لمجرد سنوات، فنجد شركة (مارلبورو) التي تبلغ
من العمر 55 عاماً ، قد استمر إعلانها 25 عاماً من الثبات والتكرار، إلي
أن تغلبت علي شركة ( (Winston, وأصبحت Marlboro) ) الأولي من حيث المبيعات
علي مستوي الولايات المتحدة الأمريكية .
ولو افترضنا مثلاً أن مدير شركة
(Marlboro) جاء ذات يوم وقال أنه يشعر بالملل من استخدام رعاة البقر،
وأراد استبدالها بلاعبين لكرة القدم مثلاً ، ففى هذه الحالة ستكون كلمة
"التغيير" فكرة جيدة جداً وقوية لـ (باراك أوباما)، إلا أنها قد تكون
مدمرة لأى برنامج إعلاني خاص ب (مارلبورو) | |
|
اليوم في 1:32 pm من طرف